Брендбук — это рабочий документ компании с правилами использования логотипа, цвета, шрифтов и тона общения бренда. В него входят минимум четыре раздела: логотип с допустимыми вариациями, цветовая палитра с кодами, типографика для заголовков и текста, тон коммуникации на сайте и в рекламе. Каждый новый подрядчик работает по этим правилам, а не придумывает оформление заново с чистого листа. Без брендбука логотип и цвета в разных материалах постепенно расходятся, и разработку брендбука чаще заказывают именно в этот момент — когда разнобой уже заметен клиентам.
Из чего состоит брендбук
Базовый набор — логотип и его вариации: горизонтальная и вертикальная версии, минимальный размер, охранное поле вокруг знака, запрещённые искажения. Без охранного поля логотип рано или поздно прижмут к тексту или к чужому знаку на партнёрском баннере, и он потеряет читаемость.
Дальше — цветовая палитра с точными кодами (HEX, RGB, Pantone для печати) и правилами сочетаний. Без кодов каждый исполнитель подбирает оттенок на глаз, и синий на сайте расходится с синим на вывеске. Типографика: шрифты для заголовков и основного текста, размеры, интервалы, запасные шрифты на случай, если основной недоступен в системе или не поддерживает кириллицу целиком.
Отдельный блок — тон общения. Формальный бренд говорит иначе, чем дружелюбный. Это фиксируют примерами фраз, а не абстрактным описанием характера: «Как отвечаем на жалобу», «Как звучит заголовок акции» — с готовыми образцами хорошо и плохо. Дальше — фотостиль и иллюстрации: какие изображения соответствуют бренду, какие нет, есть ли фильтр цветокоррекции для фото. Логотип и название перед утверждением нужно свериться на конфликт прав — с проверкой товарного знака — иначе брендбук придётся переиздавать после смены имени.
Брендбук, гайдлайн и бренд-платформа: в чём разница
Три документа путают чаще всего. Решают они при этом разные задачи. Брендбук описывает визуальные и коммуникационные правила бренда — то, что нужно каждому подрядчику для работы здесь и сейчас. Гайдлайны — более узкий и технический документ: сетки, отступы, вёрстка макетов, поведение элементов в интерфейсе. Их делают дополнительно к брендбуку, когда у бренда много цифровых носителей — сайт, приложение, рассылки, и дизайнерам нужна точность до пикселя, а не общее направление.
Бренд-платформа — документ уровнем выше обоих. В ней миссия, ценности, позиционирование и целевая аудитория — то, зачем бренд вообще существует на рынке и чем он отличается от конкурентов в голове покупателя. Брендбук переводит бренд-платформу в зрительные и словесные правила, но не наоборот: сначала стратегия, потом визуал. Без бренд-платформы брендбук держится на вкусе дизайнера, а не на стратегии бизнеса, и первая же смена подрядчика превращается в спор о вкусах.
| Документ | Отвечает на вопрос | Кому нужен в первую очередь |
| Бренд-платформа | Зачем бренд существует и для кого | Основатель, маркетинг-директор |
| Брендбук | Как бренд выглядит и звучит | Любой подрядчик по визуалу и текстам |
| Гайдлайны | Как именно верстать и кодировать элементы | Дизайнер интерфейсов, разработчик |
Для малого бизнеса часто достаточно бренд-платформы в одну страницу и брендбука без отдельных гайдлайнов — их добавляют, когда цифровых продуктов становится несколько и координировать команды без технического документа уже не получается.
Сколько страниц нужно малому бизнесу
Полный корпоративный брендбук на 80–100 страниц малому бизнесу не нужен почти никогда — это документ для компании с десятками подрядчиков и филиалов, где каждое отклонение от правил проходит через отдельный отдел согласования. Небольшому бизнесу хватает 10–15 страниц: логотип с вариациями, палитра, два шрифта, три примера применения — визитка, соцсети, вывеска. Такой объём закрывает разнобой в оформлении и обходится заметно дешевле полного корпоративного стандарта. Для типичных задач малого бизнеса он решает ровно ту же проблему.
Расширяют брендбук по мере роста числа подрядчиков и каналов, не про запас на будущее. Лишние тридцать страниц правил, которые никто не применяет, не защищают бренд. Их просто не читают.
Шаблон оглавления брендбука
Двенадцать разделов, которые встречаются в брендбуках чаще всего. Не каждый обязателен для небольшого бизнеса — колонка справа показывает, что добавляют по ситуации.
| № | Раздел | Статус для малого бизнеса |
| 1 | Миссия и позиционирование бренда (кратко, отсылка к бренд-платформе) | Обязательно |
| 2 | Логотип: основная версия, вариации, охранное поле | Обязательно |
| 3 | Запрещённые искажения логотипа | Обязательно |
| 4 | Цветовая палитра с кодами | Обязательно |
| 5 | Типографика: шрифты, размеры, интервалы | Обязательно |
| 6 | Тон общения с примерами фраз | Обязательно |
| 7 | Фотостиль и обработка изображений | По ситуации |
| 8 | Паттерны, иконки, декоративная графика | По ситуации |
| 9 | Верстка визиток, бланков, презентаций | По ситуации |
| 10 | Оформление соцсетей (аватар, обложка, шаблоны постов) | Обязательно при активных соцсетях |
| 11 | Упаковка и вывеска (для розницы и общепита) | По ситуации |
| 12 | Примеры правильного и неправильного применения | Обязательно |
Частые вопросы
Брендбук нужен, если бизнес ещё не запустился?
Минимальный — да, до запуска рекламы и соцсетей. Полный брендбук со всеми двенадцатью разделами можно собрать позже, когда появятся реальные носители — упаковка, вывеска, филиалы. На старте важнее зафиксировать логотип, палитру и тон общения: эти три вещи видит любой первый клиент, и переделывать их задним числом дороже, чем сделать сразу правильно.
Кто должен утверждать финальную версию брендбука?
Собственник бизнеса или тот, кто отвечает за бренд, а не только дизайнер. Дизайнер собирает документ технически правильно, но решение о тоне общения и допустимых вольностях с логотипом — управленческое, а не только визуальное. Без такого утверждения документ легко переписывают при каждой смене подрядчика, и правила теряют смысл.
Как часто нужно обновлять брендбук?
Жёсткого срока нет. Пересматривают при смене позиционирования, запуске нового продукта или когда правила перестают закрывать реальные ситуации — например, появился новый канал, для которого в документе ничего не расписано. Полную ревизию имеет смысл делать раз в два-три года, точечные правки — по факту, сразу при обнаружении пробела.
Дизайнер-фрилансер сделает брендбук так же хорошо, как студия?
Зависит от портфолио, а не от формата занятости. Смотрите на готовые брендбуки в работах кандидата, не только на логотипы. Логотип без системы использования — только часть задачи. Студия обычно быстрее за счёт команды: параллельно работают дизайнер, редактор и арт-директор, который проверяет систему целиком. Фрилансер — дешевле и гибче по срокам правок, но весь объём держит один человек.