Маркетплейсы США: Amazon, Walmart или Etsy — и когда пора запускать свой маркетплейс

Главные площадки для продавца в США — Amazon и Walmart Marketplace, для вещей ручной работы и винтажа — Etsy. Маркетплейс даёт трафик, но забирает комиссию и держит у себя контакт покупателя. Свой маркетплейс нужен, когда вы сами собираете продавцов в нише, которую крупные площадки обслуживают плохо. Как такой проект устроен технически, описано на странице собственный маркетплейс для рынка США.

Ниже — сборы каждой площадки с первоисточника, требования к продавцу и расчёт, который можно повторить на своей цене. Все числа сверены 28.09.2026.

Короткий ответ: три площадки и когда свой

Рынок большой: по данным Бюро переписи США, во втором квартале 2026 года онлайн-продажи дали 17,1 % всей розницы страны, $340,2 млрд с поправкой на сезонность. Значительная часть этого оборота идёт через маркетплейсы: у Amazon, по подсчёту Marketplace Pulse, сторонние продавцы в первом квартале 2026 года дали 60 % проданных единиц товара по всему миру.

Маркетплейсы США, на 2026 год (сборы сверены 28.09.2026)

Свой маркетплейс — отдельная ветка: его запускают не вместо Amazon, а когда в нише есть и покупатели, и продавцы, которых никто не свёл.

Amazon: модель продавца, FBA и комиссии

У Amazon два плана продавца: Individual — $0,99 за каждую проданную единицу, без абонентской платы. Professional — $39,99 в месяц, зато открывает массовую загрузку, рекламу и автоматическое управление ценой. Порог простой: примерно 40 продаж в месяц, и Professional выгоднее.

Сверху — реферальная комиссия с каждой продажи. Её считают от полной суммы заказа, включая доставку и подарочную упаковку. Примеры с прайса Amazon на 28.09.2026:

• дом и кухня, игрушки, спорт, офис — 15 %;
• компьютеры и бытовая электроника — 8 %;
• одежда — 5 % до $15, 10 % от $15 до $20, 17 % дороже $20;
• ювелирные изделия — 20 % с части цены до $250 и 5 % с остатка;
• минимальная комиссия в большинстве категорий — $0,30.

FBA (Fulfillment by Amazon) — Amazon хранит товар на своём складе, собирает и доставляет заказы. Сборы за склад и доставку считаются отдельно, по весу и габаритам: у Amazon есть калькулятор на той же странице. Для продавца из другой страны FBA снимает главную проблему — последнюю милю в США. Товар всё равно придётся завезти на склад Amazon и растаможить.

Walmart Marketplace: вход по заявке

Walmart не берёт ни абонентскую плату, ни плату за подключение — только комиссию с продажи. Ставки близки к Amazon: дом и кухня 15 %, персональные компьютеры 6 %, одежда от 5 % до 15 % в зависимости от цены, «Everything Else» 15 %. Полная таблица — на странице цен Walmart.

Разница — во входе: Walmart принимает продавцов только по заявке с проверкой. В требованиях на 28.09.2026 перечислены:

• налоговый номер бизнеса или номер бизнес-лицензии (SSN физлица не принимается);
• документы, подтверждающие название и адрес компании;
• история успешных продаж на маркетплейсах или в e-commerce;
• штрихкоды GTIN/UPC с префиксом компании GS1;
• доставка через Walmart Fulfillment Services или через собственный склад в США с приёмом возвратов;
• аккаунт в совместимой платёжной системе.

Пункт про склад в США отсекает продавцов, которые хотят отправлять заказы из-за границы напрямую. Новичку без истории продаж попасть на Walmart сложнее, чем на Amazon.

Etsy: для кого и сколько берёт

Etsy — площадка для вещей, которые продавец сделал, придумал, отобрал или нашёл сам. Так сформулировано в правилах Etsy о творческих стандартах (Creativity Standards).

Сборы с официальной страницы Etsy для продавцов, сверено 28.09.2026:

• $0,20 за размещение листинга, листинг живёт 4 месяца или до продажи;
• 6,5 % с продажи, включая стоимость доставки, которую назначил продавец;
• 3 % + $0,25 за обработку платежа — ставка зависит от страны банка продавца;
• 15 % с продаж, пришедших из внешней рекламы Etsy (Offsite Ads): для большинства она по желанию, но при крупных продажах за 12 месяцев становится обязательной;
• 2,5 % за конвертацию, если валюта листингов отличается от валюты платёжного счёта;
• возможен разовый сбор за открытие магазина — сумму Etsy показывает перед последним шагом.

Абонентской платы в базовом тарифе нет.

Расчёт: сколько площадка забирает с заказа на $50

Пример для категории «дом и кухня», заказ $50 вместе с доставкой. Ставки — с первоисточников выше, на 28.09.2026. Склад, доставку и рекламу не считаем.

Подставьте свою цену и категорию. Чтобы получить полную картину, добавьте логистику, возвраты и рекламу внутри площадки.

В расчёт не входят и стартовые бонусы. На 28.09.2026 Amazon обещает новым продавцам «более $50 000» в кредитах и скидках, в том числе освобождение от реферальных комиссий в первый год для новых брендов. Walmart — «до $75 000» экономии для новых продавцов, предложение действует до 31 января 2027 года. Условия у обоих длинные и с оговорками, так что в бизнес-план закладывайте полные ставки, а бонус считайте приятной погрешностью.

Можно ли продавать из России и СНГ

Здесь только факты о том, что площадки требуют. Решение по вашему случаю принимает юрист, практикующий в США.

Amazon в руководстве по регистрации просит: удостоверение личности государственного образца, кредитную карту, с которой можно списывать деньги за рубежом, банковский счёт на имя продавца или компании, выписку с адресом не старше 180 дней и налоговую информацию. Проверка личности идёт по фото с документом или по видеозвонку с сотрудником Amazon. Счёт в США не обязателен: деньги можно получать в зарубежный банк, если страна и валюта есть в списке Amazon для выплат.

Налоговая часть — формы IRS: иностранное физлицо подаёт W-8BEN, иностранная компания — W-8BEN-E. Форма подтверждает, что вы не резидент США для целей удержания налога.

Отдельное ограничение — санкции: программа санкций США в отношении России описана на странице OFAC. Требования площадки и платёжной системы к стране продавца смотрите в их справке, санкционные ограничения — на странице OFAC и у юриста. Советов, как обойти ограничения, в этой статье нет и не будет.

Когда нужен свой маркетплейс

Свой маркетплейс оправдан при трёх условиях сразу. Первое — нишевой спрос, который большие площадки обслуживают плохо: сложный подбор, услуги вместо товаров, B2B с оптовыми прайсами. Второе — у вас есть доступ к продавцам, которые готовы прийти. Третье — вам нужны свои данные о покупателях и своя комиссия.

Площадка или свой маркетплейс

Самое сложное в своём маркетплейсе — деньги двух сторон. Платёж покупателя надо разделить: комиссию себе, остаток продавцу. Для этого есть готовые решения вроде Stripe Connect. По прайсу Stripe на 28.09.2026, если площадка сама назначает цены продавцам, это $2 за каждого активного продавца в месяц и 0,25 % + 25 центов за каждую выплату — сверх обычной комиссии Stripe за приём карт.

Дальше — отчётность: онлайн-маркетплейсы обязаны оформлять продавцам форму 1099-K и отправлять её в IRS, копию продавцу — до 31 января, это прописано на странице IRS о 1099-K. Значит, реквизиты продавцов собирают с первой выплаты.

Третье — модерация и споры: кто проверяет карточки, как решается возврат, кто теряет деньги при chargeback. Эти правила пишут до запуска.

Что подготовить до разговора с разработчиком

Смета на маркетплейс складывается из ролей и денежных сценариев, поэтому до брифа полезно ответить на несколько вопросов письменно:

1. Кто продаёт и кто покупает: частные лица, компании или обе группы сразу, и чем проверяется продавец до первой выплаты.
2. Как площадка зарабатывает: процент с продажи, подписка продавца, плата за размещение или их сочетание.
3. Когда продавец получает деньги: сразу после оплаты, после доставки или после срока на возврат.
4. Что происходит при споре и возврате, кто решает и в какие сроки.
5. Какие штаты и какие категории товаров или услуг будут на старте.
6. Сколько продавцов готовы прийти в первый месяц и откуда возьмутся покупатели.

Ответы на эти шесть пунктов превращают разговор о «маркетплейсе вообще» в конкретную смету.

Свой магазин вместо площадки

Если продавец один — вы, маркетплейс не нужен. Нужен магазин. Привлекать продавцов не нужно, контакт покупателя и цена остаются у вас. Минус тот же, что у маркетплейса: трафик приводите сами. Магазин с каталогом и оплатой собирается за 5–7 недель, с налогом с продаж и несколькими складами — от 10 недель. Подробнее — в разделе про свой интернет-магазин для США.

Каналы можно совместить: площадка приносит продажи с первых недель, пока свой магазин набирает аудиторию и базу покупателей. Площадка даёт продажи с первого месяца, свой магазин собирает базу покупателей.

Как выбрать между площадкой, магазином и сайтом-витриной и что ещё нужно для старта, собрано в материале руководство по сайту для бизнеса в США.