Разработка
платформы бренда
в Санкт-Петербурге

Платформа бренда — это структурированная модель, описывающая бренд по ключевым параметрам: миссия (зачем мы существуем), видение (куда движемся), ценности (во что верим), позиционирование (чем отличаемся), обещание бренда (что гарантируем аудитории), архетип (психологический тип бренда), тон коммуникации, ключевые сообщения, RTB (reasons to believe — доказательства, что обещание реально). Платформа — это документ-конституция бренда, на которую опираются все коммуникационные и стратегические решения. Стандартный объем — 20-40 страниц с проработкой каждого уровня.

Стратегия — это аналитика и решения (рынок, конкуренты, аудитория, позиционирование). Платформа — это упакованная сущность бренда, готовая к применению. Стратегия отвечает на вопрос "что мы решили", платформа — "что мы из себя представляем как бренд". Часто платформа разрабатывается после стратегии — это два этапа одного процесса. Иногда платформа заказывается отдельно — когда у компании уже есть понимание рынка и позиционирования, но нет системного описания самого бренда. Платформа становится рабочим инструментом для маркетинга, HR, продаж, продуктовых команд.

Архетип — психологическая модель бренда, помогает выбрать стабильный коммуникационный стиль и эмоциональное направление. 12 классических архетипов Юнга: Мудрец, Творец, Простой парень, Бунтарь, Заботящийся, Маг, Герой, Любовник, Шут, Правитель, Искатель, Невинный. Бренд может быть в основном одним архетипом с оттенками другого. Архетип помогает: писать тексты в одном настроении, выбирать визуальный язык, принимать решения о коммуникационных кампаниях, формировать продуктовые истории. Для петербургских брендов часто работают архетипы Мудреца, Творца, Искателя — соответствуют культурному контексту города.

RTB — это доказательства, что обещание бренда реально. Бренд может обещать "лучшее качество в Санкт-Петербурге" — но без RTB это пустые слова. RTB могут быть: технологические (используем такое-то оборудование, такие-то материалы, такую-то технологию), социальные (нам доверяют такие-то компании, мы работаем с такими-то клиентами), исторические (на рынке 15 лет, прошли все циклы), процессные (у нас такой-то процесс контроля качества), людские (наша команда — это такие-то эксперты с таким-то опытом). RTB используются в текстах, презентациях, переговорах, отвечают на скептицизм аудитории.

Ценности — это принципы, по которым бренд принимает решения. Если ценность "честность" — бренд не приукрашивает в коммуникациях, открыто говорит о недостатках продукта, не скрывает цены. Если ценность "качество" — производство контролируется строже стандарта, на дешевых решениях экономить нельзя. Если ценность "локальность" — приоритет петербургским подрядчикам, кадрам, материалам. Ценности должны быть честными: если декларируете "забота о клиенте", а сервис посредственный — это саморазоблачение. Платформа фиксирует ценности так, чтобы они работали как реальный фильтр решений, а не как пустая декларация.

6-10 недель в зависимости от глубины. Включает: анализ существующего состояния бренда (аудит), серию стратегических сессий с топ-менеджментом, интервью с ключевыми сотрудниками и клиентами, формирование каждого уровня платформы (миссия, видение, ценности, позиционирование, обещание, архетип, тон, RTB), упаковку в документ, презентацию. Если у компании есть стратегия — платформа делается быстрее (4-6 недель). Если стратегии нет — фактически делается стратегия + платформа в одном проекте (10-14 недель). Параллельно с платформой часто разрабатываются гайдлайны коммуникации.

На разных этапах разный состав. Стартовая сессия и финальное согласование — топ-менеджмент (собственник или генеральный директор, директор по маркетингу). Стратегические сессии — расширенная команда: маркетинг, HR, продажи, продукт, при необходимости — производство, финансы, юристы. Глубинные интервью — ключевые сотрудники, иногда клиенты и партнеры. Платформа — это не документ, придуманный одним человеком — это коллективная договоренность компании о том, кем она является. Если ключевые стейкхолдеры не участвуют в разработке — платформа остается красивым документом, не имеющим связи с реальностью.

Стоимость зависит от глубины проработки. Базовая платформа (миссия, ценности, позиционирование, базовые сообщения) — для среднего бизнеса. Расширенная (с архетипом, RTB, тоном коммуникации, гайдлайнами поведения) — для зрелого бизнеса и федеральных проектов. Корпоративная (с архитектурой бренда для холдинга, мульти-брендовых компаний) — для крупного бизнеса. Если платформа заказывается отдельно — точная стоимость рассчитывается после брифа. Если в составе полного брендинга — учитывается в общей смете. Работаем по договору с этапной оплатой.

Считаем по объёму: число аудиторий, глубина разбора, месседж-хаус, сопровождение внедрения.

От полутора до трёх месяцев с учётом согласований на вашей стороне.

Нужна: там продают обещание, и его приходится повторять в каждом разговоре.

Описываем роли направлений и границы между ними, чтобы они не спорили за одну аудиторию.

С руководством, командой и клиентами. Разговор с клиентами даёт самые неожиданные формулировки.

Аудитории и их барьеры, позиционирование, обещание, доказательства, тон речи, словарь, план внедрения.

Агентство входит в задачу за одну встречу, и брифы перестают писаться заново каждый раз.

Нужна, если компания должна работать и без его участия в каждой сделке.

Через пересказ и через первые материалы, собранные по нему.

Первое лицо, маркетинг и руководитель продаж.

Можно, когда задача узкая. Но тон речи и доказательства обычно приходится описывать следом.

Разбираем и переиспользуем удачное. Полный отказ от прежнего чаще вредит, чем помогает.

Полезны: они говорят прямее действующих и называют причины ухода.

Сайт, презентации, скрипты продаж, вакансии и список конкурентов.