Разработка платформы бренда в Екатеринбурге

Платформа бренда — структурированная модель по ключевым параметрам: миссия (зачем существуем), видение (куда движемся), ценности (во что верим), позиционирование (чем отличаемся), обещание бренда (что гарантируем аудитории), архетип, тон коммуникации, ключевые сообщения, RTB (reasons to believe). Платформа — документ-конституция бренда. Стандартный объем — 20-40 страниц.

Стратегия — аналитика и решения (рынок, конкуренты, аудитория, позиционирование). Платформа — упакованная сущность бренда, готовая к применению. Стратегия отвечает «что мы решили», платформа — «что мы из себя представляем как бренд». Платформа становится рабочим инструментом для маркетинга, HR, продаж, продуктовых команд.

Архетип — психологическая модель, помогает выбрать стабильный коммуникационный стиль. 12 классических архетипов Юнга. Для екатеринбургских брендов часто работают: Герой (промышленное и инженерное наследие, металлургические гиганты), Мудрец (научный и образовательный сектор), Искатель (туристические бренды природы Среднего Урала), Простой парень (аутентичные уральские бренды).

RTB — доказательства, что обещание бренда реально. Бренд обещает «лучшее качество» — без RTB это пустые слова. RTB могут быть технологическими, социальными (нам доверяют такие-то компании), историческими (на рынке 15 лет), процессными, людскими. Для металлургических и оборонных екатеринбургских брендов RTB часто связаны с производственными мощностями и сертификациями.

Ценности — принципы, по которым бренд принимает решения. «Честность» — бренд не приукрашивает в коммуникациях. «Качество» — производство контролируется строже стандарта. «Локальность» — приоритет екатеринбургским подрядчикам и кадрам (актуально для брендов на екатеринбургской и уральской идентичности). Ценности должны быть честными: декларируете «заботу» — сервис должен соответствовать.

6-10 недель в зависимости от глубины. Включает: анализ состояния бренда, стратегические сессии с топ-менеджментом, интервью с ключевыми сотрудниками и клиентами, формирование каждого уровня, упаковку в документ, презентацию. Если стратегия есть — быстрее (4-6 недель). Если нет — фактически стратегия + платформа в одном проекте (10-14 недель).

На разных этапах разный состав. Стартовая сессия и финальное согласование — топ-менеджмент. Стратегические сессии — расширенная команда: маркетинг, HR, продажи, продукт, при необходимости производство и финансы. Глубинные интервью — ключевые сотрудники, иногда клиенты и партнеры. Платформа — коллективная договоренность компании о том, кем она является.

Зависит от глубины. Базовая — для среднего бизнеса. Расширенная (с архетипом, RTB, тоном коммуникации, гайдлайнами поведения) — для зрелого бизнеса и крупных проектов. Корпоративная (с архитектурой бренда для холдинга) — для крупного бизнеса. Если платформа заказывается отдельно — точная стоимость рассчитывается после брифа.

Зависит от числа аудиторий, объёма исследования и необходимости сопровождения при внедрении.

От полутора до трёх месяцев.

Нужна: сотрудники точек повторяют обещание каждый день, и оно должно быть коротким.

Суть остаётся, доводы адаптируются под рынок каждого города.

С руководством, продавцами, подбором и покупателями.

Аудитории, позиция, обещание, доказательства, тон речи, словарь и очередь внедрения.

Вакансии и реклама перестают обещать разное, и новички реже уходят на испытательном сроке.

Нужна: форматы разные, обещание общее, и это приходится описывать явно.

Собираем по нему пробные материалы: страницу сайта и один рекламный макет.

Первое лицо, маркетинг и операционный руководитель.

Можно в сжатом формате, если решения принимает один человек и интервью немного.

Проверяем их на соответствие новой позиции. Удачные оставляем.

Хватает коротких интервью и наблюдения в точках.

Материалы точек, рекламные макеты, вакансии и список конкурентов.